Tvorba marketingových plánů
Navrhneme Vám efektivní a nákladově optimalizovaný marketingový plán, založený na průzkumu trhu a auditu stávajícího stavu
Etapy tvorby marketingového plánu
Analýza současné marketingové situace: Jedná se o prvotní úkol seznámit se s reálnou situací podniku, chováním konkurence, legislativou apod. Vhodný nástroj pro zjištění marketingové situace je marketingový výzkum a analýza marketingové politiky firmy. Pro zjištění stavu je možné aplikovat situační analýzu (trh, firma, lidé, finance ...).
Marketingový výzkum: analyzuje marketingovou situaci a získává tím cenné podklady pro tvorbu budoucího marketingového plánu. především má poskytnout odpovědi o situaci na trhu, o chování zákazníků, jejich přáních a potřebách. Poskytuje závěry a doporučení pro management podniku a ty jsou podkladem pro rozhodnutí o marketingovém plánu. Výzkum pozůstává z analýzy současné marketingové politiky, vnější a vnitřní situační analýzy, SWOT, Bostonské matice.
Formulování cílů: hlavní dlouhodobý cíl maximalizaci zisku. Naplňování tohoto hlavního cíle je podmíněno volbou a realizací mnoha dalších cílů. Firma si musí vytvořit určitou kombinaci cílů usilujících například o zvýšení rentability, tržního podílu nebo snížení rizika.
Marketingová strategie je výchozí část marketingového plánu. Při dělení marketingového plánování na strategickou, taktickou a operativní část patří marketingová strategie do oblasti strategického marketingového plánování. Jinou strategii zvolíme jako vůdčí firmu na trhu a jinou, pokud bude naše firma obklopena konkurencí a bude bojovat o udržení životaschopnosti. Odlišné strategie volí firma i v rámci fází životního cyklu produktu. Několikaletá tržní situace většiny odvětví je charakteristická jasnou převahou nabídky nad poptávkou, tvrdou konkurencí a poměrně značně homogenními produkty. Úkolem firmy je zaujmout zákazníka a přesvědčit ho ke koupi svého produktu.
Segmentace trhu je daná rozdílností zákazníků působících na trhu, množství zákazníků, nákupní požadavky a jejich kupní síla. Pro realizaci a vysoký účinek marketingové strategie je vhodné zaměřit se pouze na určitý segment na trhu. Geografické, demografická, ekonomická a psychologické kriteria je nutno aplikovat pro správnou segmentaci.
Prováděcí plán pozůstává ze stanovování rozpočtů a následného kontrolního systému. Je zvolena kombinace marketingových nástrojů vedoucí k jejímu naplnění, čtyř P: výrobek, cena, místo, propagace.
Rozpočet obsahují projekci výkazu zisků a ztrát, výši očekávaných tržeb a očekávané náklady (výrobní, distribuční, marketingové)
Kontrola - před realizací je nutné naplánovat i systém kontroly plnění tohoto plánu, jak je dosahováno stanovených cílů, respektive marketingové strategie a nalézt oblasti, ve kterých předem stanovených cílů dosahováno není, odpovědné osoby za provádění kontroly, kontrolní termíny, případně kontrolní intervaly a objekt kontroly.
Zvolení médiamixu
Marketingový pracovník, který zná marketingové cíle firmy, svůj rozpočet a má určenou strategii pro oslovení, musí vybrat správné reklamní médium. Pro takovou správnou volbu je nutné znát své potencionální zákazníky, kteří přicházejí s daným médiem do kontaktu. Základní druhy médií, jejich výhody a omezení jsou zobrazené v tabulce:
| MÉDIUM | VÝHODY | OMEZENÍ | ||
| Noviny | Flexibilita, včasnost, pokrytí místního trhu, široce přijímané, vysoká věrohodnost | Nízká životnost, špatná kvalita reprodukce, malá šance na předání média dalším čtenářům | ||
| Televize |
Dobré pokrytí hromadného trhu, nízké náklady na jednoho zasaženého spotřebitele, kombinuje vizuální, zvukové a pohybové prvky, smyslově přitažlivá |
Vysoké absolutní náklady, vysoké zahlcení cizí reklamou, pomíjivá expozice, nižší selektivita v oblasti publika |
||
| Rádio |
Dobře přijímáno na lokálním trhu, vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady |
Pouze zvuková prezentace, nízká pozornost (médium poslouchané „na půl ucha“), pomíjivá expozice, roztříštěné publikum |
||
| Časopisy | Vysoká geografická a demografická selektivita, důvěryhodnost a prestiž, vysoká kvalita reprodukce, dlouhá životnost, dobrá šance, že bude médium předáno dalším čtenářům | Dlouhá doba od zakoupení reklamy po realizaci, vysoké náklady, určitá míra zbytečné cirkulace, nulová garance pozice | ||
| Direct mail | Adresné a konkrétní oslovení, vysoká účinnost, pravidelnost, geografické, přesné zacílení | Image nevyžádané pošty | ||
| Outdoorová reklama (venkovní reklama) | Flexibilita, opakovaná expozice, nízké náklady, nízká konkurence mezi sděleními, dobrá selektivita ohledně positioningu | Nulová selektivita v oblasti publika, omezuje kreativitu | ||
| Internet | Malé, demograficky nerovnoměrně rozvrstvené publikum, poměrně nízký účinek, publikum kontroluje expozici | Malé, demograficky nerovnoměrně rozvrstvené publikum, poměrně nízký účinek, publikum kontroluje expozici |
